La primera ola de las
franquicias se desarrolló en el siglo XVIII entre los cerveceros alemanes,
quienes contrataban con las tabernas la venta exclusiva de sus marcas de
cerveza, situación que se repitió en Inglaterra a principios del siglo XIX
debido a las dificultades económicas por las que atravesaban los dueños de las
tabernas, quienes recibieron apoyo de las compañías cerveceras. Durante este
mismo período, se habla de la reaparición de los acuerdos franceses por parte
de la realeza británica con el fin de sostener de manera absoluta a la
monarquía, mediante una autoridad administrativa sobre áreas geográficas
específicas a cambio del derecho a desarrollar una riqueza personal.
La segunda ola apareció en el
siglo XIX cuando la primera empresa de bienes de consumo, la compañía estadounidense
Singer Sewing Machine Company, dedicada a la fabricación de máquinas de coser, comenzó
a emplear el sistema de franquicias al venderle sus productos a su propia
fuerza de venta (franquicia de marca-producto o producttrade name franchising),
quienes a su vez tenían que encontrar mercados, permitiéndole superar así las
dificultades de capital y de distribución de un producto innovador que logró modificar
los hábitos de consumo de las personas.
Sin embargo, la primera empresa
en utilizar el sistema de franquicia en Estados Unidos fue McCormick Harvesting
Machine Company en el año 1850, comisionando agentes exclusivos (generalmente
con otros intereses comerciales adicionales) y locales para la venta y
mantenimiento de su maquinaria.
A finales del siglo XIX e
inicios del siglo XX, se produjo un impulso importante de las franquicias o
esquemas similares, como consecuencia de los grandes cambios que llevaron a nuevos
paradigmas tecno-económico], entre los que se encuentran la culminación de la
guerra civil en los Estados Unidos con la oportunidad de expansión de las
empresas hacia nuevos territorios, la revolución industrial con los cambios en
los métodos de distribución y la concentración de algunas industrias en áreas
geográficas, los avances en el transporte (ferrocarriles y motor de combustión)
y las comunicaciones y las leyes antimonopolio.
Las industrias y sectores donde
más se evidenciaron los estímulos de esa época son la automovilística (General
Motors Corporation, Ford) y distribuidores de partes (Western Auto Supply
Company), petrolera (y sus gasolinerías), refrescos (Seven Up o Coca Cola), farmacias
(Rexall Drugstores), cosméticos (Avon Cosmetics), y otras tiendas (Fuller Brush
y Cullingan).
Asimismo, se encuentra el caso de
la fábrica de lanas La Lainiere de Roubaix en Francia, con la creación de la
firma Pingouin, a la que asociaron un gran número de minoristas asegurándoles la exclusividad de la
distribución en determinada zona geográfica.
Al culminar la Segunda Guerra
Mundial, las condiciones sociales y laborales en Estados Unidos, el auge de la postguerra,
dieron paso a la reactivación de la producción civil y al consumo,
contribuyendo a la expansión geográfica de las industrias de hoteles, moteles y
comida rápida, como consecuencia, las nuevas oportunidades permitieron el
surgimiento de la siguiente ola de los negocios organizados en franquicias.
De acuerdo con Coelho, los
Restaurantes A&W desarrollaron la tercera ola de las franquicias, conocida como
formato de negocios o package, los cuales otorgan un concepto de negocio
completo, incluyendo producto, marca y métodos operativos concretos, apoyados
en el auge del valor de las marcas nacionales en Estados Unidos, gracias a la
mejora en las comunicaciones y a las posibilidades de desplazamiento de las
personas a través del país, la aparición de la televisión y el aumento de la
capacidad adquisitiva de los consumidores.
Aunque ya existían en el mercado
cadenas como Dairy Queen, Big Boy, Tastee Freeze y Burguer Chef, fue en los
años cincuenta cuando comenzó el despegue en las franquicias del sector de
comida rápida, adjudicándosele a McDonalds y, particularmente, a Ray Kroc, el
mérito de ser el fundador de una nueva industria, al desarrollar la franquicia
moderna a partir del concepto de calidad y consistencia de Howard Johnsons con
sus elementos fundamentales: marca global, transferencia de tecnología,
capacitación, asistencia técnica permanente, manualización de operación,
publicidad, etc., logrando cambiar no sólo la naturaleza de la industria del servicio
sino también la del procesamiento de alimentos.
En los años 60, nuevos productos
y servicios se empiezan a comercializar a través de las franquicias, entre los
que se encuentran sectores como el textil (moda), servicios de oficina,
precocinados, lavanderías, servicios de jardinería, imprentas, artículos de
máquinas expendedoras (vending), alcanzando para el año 1968 un récord de
ventas al superar los cien mil millones de dólares, más del 10% del producto
nacional bruto y por encima del 25% de las ventas del comercio minorista de
Estados Unidos .
El rápido crecimiento de la
industria de la franquicia en esta década creó tanto oportunidades como prácticas
fraudulentas, que trajeron consigo en 1960 la fundación de la International
Franchise Association (IFA) y, a principios de los años setenta, la adopción del
requisito de inscripción de todas las centrales en un registro público de
franquicias en varios estados de Estados Unidos.
La cuarta ola de la franquicia
ofrece soluciones innovadoras, incluyendo el uso de alianzas estratégicas
basadas en los principios de la franquicia para disminuir costos mientras
generan nuevas fuentes de ingresos, como una estrategia altamente significativa
para el crecimiento de los negocios, creación de empleos y desarrollo
económico, especialmente cuando se trata de la incursión en mercados
internacionales.
Es así como las franquicias,
consideradas como una innovación en la gestión y organización de las empresas,
las cuales no dependen necesariamente de la tecnología entendida como la
aplicación de los descubrimientos científicos, sino de su capacidad de difusión
de tecnologías blandas y duras, muy asociadas al sector de los servicios, han
logrado experimentar una evolución importante en distintas partes del mundo, en
especial desde los años noventa, entre otras razones por los beneficios que
aportan en términos de disminución de riesgo, asesoría, financiamiento y
conocimiento.
Franquicias Hoy
El concepto empleado en la
actualidad para definir esta forma de hacer negocios, en términos generales, contempla
sus características. Sin embargo, existen especifidades en la legislación en
materia de franquicias, propiedad intelectual e industrial y libre competencia
de los distintos países, en relación a la inclusión o no de algunas elementos
(como por ejemplo, la asesoría permanente), cuya incidencia está más
directamente ligada a aquellos aspectos exigibles (o no) al momento de entablar
demandas legales por incumplimiento de los mismos, que a la operatividad y esencia
de las franquicias.
En este sentido, la tendencia en
la literatura existente, que a su vez está estrechamente ligada a la visión de
las asociaciones de franquicias, es a definirla de acuerdo con los parámetros
de las franquicias de formato de negocios, la cual cuenta con una gran difusión
a nivel mundial desde su aparición a mediados del siglo XX. Así, la Federación
Europea de la Franquicia (European Franchise Federation, EFF) ha definido la
franquicia en su Código de Ética o Código Deontológico (en vigencia a partir
del 1 de enero de 1991), que aunque no tiene carácter legal alguno, permite
puntualizar sus características esenciales.
La franquicia es un sistema de comercialización
de Productos, Servicios y/o Tecnología, basado en una colaboración estrecha y
continua entre empresas, legal y financieramente distintas e independientes, el
franquiciador y sus franquiciados individuales, por el cual el franquiciador
concede a sus franquiciados individuales el derecho e impone la obligación de
llevar un negocio de conformidad con el concepto del franquiciador.
Este derecho faculta y obliga al
franquiciado individual, a cambio de una contraprestación económica directa o
indirecta, a utilizar el nombre comercial y/o la marca de productos y/o
servicios, el know-how, los métodos técnicos y de negocio, los procedimientos,
y otros derechos de propiedad industrial y/o intelectual del franquiciador,
apoyado en la prestación continua de asistencia comercial y técnica, dentro del
marco y por la duración de un contrato de franquicia escrito, pactado entre las
partes a tal efecto.
Tal
definición permite marcar diferencia con algunas formas de organización y de
relaciones entre empresas (agencias, acuerdos de distribución selectiva o exclusiva,
negocios o compañías independientes, cooperativas) que, aún contando con
algunas de sus características, no se corresponden a lo que se reconoce como
franquicia.
